SFA 구축 전략
고객관리 및 영업활동의 효율성을 높이기 위한 SFA 시스템 도입이 최근 제약업계를 비롯하여 금융, 제조, 서비스 부문에 빠른 속도로 이슈화되고 있다. 이는 SFA 시스템이 기업 경쟁력 향상을 위해 해결해야 할 고객관계 강화를 실현시킬 수 있을뿐만 아니라, 영업사원의 Sales Skill 향상을 통해 영업활동의 생산성을 제고할 수 있는 가장 효과적인 CRM 시스템이라는 인식이 확산되고 있기 때문이다. 하지만 그럼에도 불구하고, 아직 많은 기업이 SFA의 도입효과 부분에 대한 명확한 확신을 갖지 못하여 시스템 도입을 주저하고 있는 것이 현실이다. 이에 기업에서의 SFA 도입 필요성 및 효과 그리고 시스템 도입 방안을 중심으로 실무자적 입장에서 밝히고자 한다.
SFA 의 배경
기업간의 치열한 경쟁 속에서 경영 경쟁력을 확보할 수 있는 방법은 생산기술력을 향상시키고 안정된 고객을 확보하는 것이다. 과거에는 기업의 고객 수를 증가시키는 양적 팽창을 마케팅 전략으로 취했다. 그러나 최근에는 이익 가치가 큰 고객을 확보하기 위한 질적 향상에 중점을 둔다. 그러므로 단골고객, 우수고객에게 차별화된 서비스와 특별한 Loyalty를 제공하여, 충성도가 높은 고객으로 유도하는 시스템으로서 CRM이 각광을 받고 있는 것이다. 기업의 영업활동 유형에 따라 관리해야 할 고객의 유형이 변화될 수 있다.
이를 테면, 일반 소비재를 생산하는 제조업체의 고객은 End -user가 될 것이다. 불특정 다수인 고객을 관리하는 CRM 으로서는 캠페인 관리 시스템 등이 활용된다.
그러나, 이 제조업체에서 관리해야할 고객은 End-user 만이 아니다. End -user 에게 제품을 용이하게 접근할 수 있는 장을 제공하는 유통업체들은 이 기업의 상품을 구색하고 판매하기 위한 결정적 영향력을 행사하는 중요한 고객이 될 것이다.
다른 예로서, 의사나 약사처럼 End -user를 위하여 상품 선택을 결정하는 키맨은 제약회사에서는 사운을 걸고 관리해야 할 중요한 고객이 될 것이다.
기업에 따라서는 End -user가 기업이 되는 경우가 있다. 고객기업에게 필요한 시스템을 제공하며 이를 설치, 운영하는 기업. 그리고, 고객 기업에게 특정 서비스를 제공하는 기업 등, 기업을 상대로 판매, 영업을 하는 기업은 거래기업 또는 구매 조직이 고객이 될 것이다.
SFA 에서 관리하고자 하는 고객은 일반 고객이 아니라 기업 고객 또는 키맨 그리고 기업에게 높은 가치를 제공하는 우수한 특정 고객이 될 것이다. 그러므로 기업과 기업간에 판매자와 고객 관계가 성립되는 B2B 영역에서의 CRM시스템으로서 SFA가 적용되는 것이다.
SFA에서 고객으로 관리해야 하는 대상은 기업 또는 어떤 조직의 키맨이 된다. 키맨을 통하여 판매기업에 대한 선호도를 높이고, 기업과의 관계강도를 향상시킨다면 그가 속한 고객기업을 안정된 고객으로 확고히 다질 수 있을 것이다.
이를 위해서는 고객기업에 대한 정확한 정보를 입수한 후, 꾸준히 관리해야 한다. 영업사원은 고객관계 관리를 위해 정의된 기준에 의해 고객정보를 수집해야 하며, 이를 바탕으로 고객의 특성을 이해하고, 고객별로 효율적인 영업접근 전략을 수립하여야 한다. 영업관리자는 수집된 고객정보를 활용하여 목표고객을 정확히 타게팅하고, 영업결과에 대한 데이터를 분석하여 지표로써 확인한 후, 차후 영업전략에 피드백 해야 한다.
영업효율성 제고를 위한 상기의 과제들은 대개의 영업조직에서 해결해야 할 과제로 연구되고 있다. 영업촉진자동화 시스템인 SFA의 등장은 이러한 일련의 과정들을 과학적으로 실현이 가능하도록 만드는 계기가 되었다.
SFA 도입 필요성
SFA의 필요성을 이해하기 위해서 먼저, 국내 영업활동의 현실과 특성을 살펴보기로 하자. 고객과 영업사원과의 관계에서 영업사원의 고객 방문횟수와 친밀도는 매출에 큰 영향을 미친다. 따라서 영업사원은 정해진 시간내에 보다 더 많은 고객을 방문하고, 업무시간 중에서 고객 접촉시간을 증대해야 한다. 그러기 위해서는 교통시간, Paper-work 시간, 고객대기시등의 비효율적인 영업외시간을 줄이고, 고객 접점을 강화하기 위하여 고객방문 활동이 계획적으로 이루어져야 한다.
고객을 방문한 영업사원은 고객에게 제품을 설명하고 설득하기 위해 제품지식을 전문화해야하며, 고객 접점에서의 영업스킬을 강화해야 한다. 이를 위해 필요한 정보는 시스템에 저장되어야 하고 필요할 때마다, 영업사원에게 용이하게 지원 되어야 한다.
영업사원의 영업활동은 고객의 이해를 바탕으로 수행되어야 한다. 고객의 needs가 무엇인지, 고객이 선호하는 것이 무엇인지를 사전에 파악하고, 고객의 요구사항에 대해 즉각적인대응을 해야한다. 특히 불만사항, 클레임에 대해서는 신속하고 원만하게 해결하여 이로 인한 고객 이탈을 방지해야 한다.
중요한 고객은 일대일로 개인화되어 철저히 체계적이고 종합적으로 관리하여야 한다.고객프로파일 정보, 고객 접촉 이력 정보 등은 물론, LTV, RFM 등 고객 개인에게 특화된 고급 정보까지 관리되어져야 하는 것이다. 고객은 기업의 자산이나 다름이 없다. 이러한 고객 정보는 영업사원 개인 차원이 아니라, 회사 차원에서 통합 관리하고, 고객정보의 상실이나 누수 또는 유출에 대한 관리가 철저히 이루어져야 할 것이다.
영업관리자는 영업활동 결과 분석과 생산성 제고를 위한 전략수립에 관심을 갖을 것이다.그러나, 과거의 영업방식으로는 영업사원 개인의 영업진행 상태가 파악되지 않을 뿐만 아니라, 고객과의 접촉이력이 Recoding 되지 않는다. 이것은 영업관리 및 고객관리를 위해 중요한 정보를 관리하지 않는다는 것이다.
정보관리는 뒤로 한채, 영업사원에게 목표와 과제만을 부여하고, 결과와 실적만으로 평가하는 방식의 영업형태로는 영업 생산성에 한계가 있을 수 밖에 없다.
영업생산성 향상을 위한 전략으로서, 고객에 대한 영업기회를 발굴하고, 미리 설정된 영업진행 단계에 따라 과학적인 업무가 진행이 되어야 한다. 이렇게 실행한 영업활동의 결과에 대해서 원인을 분석하고, 차후의 영업전략에 적절히 피드백되어, 영업기회를 예측 운영할수 있는 패턴의 영업 운영 프로세스는 영업관리자들이 해결해야할 과제인 것이다.
SFA의 이해
CRM 에서 SFA란 영업자동화 및 지속적인 고객관계관리를 통한 고객 충성도 향상을 위하여 영업활동을 지원하는 “영업촉진자동화”시스템이다. SFA는 영업활동의 자동화 뿐만 아니라 고객의 상태 변화가 주요관리 사항이며, 고객과의 상호작용을 통해 고객관계를 촉진하는 역할을 한다. 또한 마케팅, 영업, 서비스 등 Value Chain 상의 영업활동을 지원할 수 있는 기능을 포함된다는 점에서 단순히 영업활동과정에서 발생하는 수작업을 자동화하는 영업자동화시스템과는 차이가 있다.
SFA 에서는 Sales Pipeline 관리가 세일즈 역량 강화를 위한 중요한 고려사항이다. Sales Pipeline을 관리한다는 것은 신규 비즈니스 발굴 및 고객관계강화를 통해 고객기반을강화하는 것이다. 영업사원은 잠재고객을 발굴한 후, 가망고객을 정리해서, 실제 고객으로 유도하기 위한 역량을 강화해야 한다. 이 부분에서 잠재고객과 가망고객의 현상을 정리해주지 못하면 영업 현황에 대한 파악이 어렵고 예측도 불가능해진다. 결국 직관이나 추세에 의한 판매예측으로써 비현실적인 목표를 설정하게 되는 것이다.
그러므로 가치있는 고객에 대한 분명한 접근 전략을 수립하고 정확한 고객 데이터를 관리함과 동시에, Sales Pipeline에 대한 분석을 통해 영업기회와 영업전략을 포착하여 세일즈 초기 단계에 집중함으로써, 비효율적인 영업활동 요소를 제거하고, 영업사이클 타임을 단축할 수 있는 것이다. 이를 통해서 세일즈 역량이 강화될 수 있을 것이다.
SFA 도입에 따른 기대효과
SFA 의 기대효과는 첫째, 영업생산성이 향상된다는 것이다.
영업사원의 고객현황과 영업활동 현황을 기록, 관리함으로써, 영업정보를 공유할 수 있게되어 Team Selling이 가능해진다. 즉, 영업사원 개인의 역량에 의해서만 고객이 관리되고, 개인의 영업정보와 개인의 영업방법으로써 해결하던 기존의 영업활동이, 영업사원별로 보유한 정보가 통합, 공유됨으로써, 팀 및 조직 차원에서 효과적인 영업전략 수립이 용이해지며 , 이를 근거로 하여 영업활동을 과학적으로 운영할 수 있게 된다는 것이다.
영업사원간의 영업활동 보고는 SFA를 통해 자동으로 Follow-up 된다. 이를 확인한 영업관리자는 영업사원 개인에게 코칭 전략 및 지시사항을 시스템 상에서 전달할 수 있다. 그리고 영업사원 간에는 영업 정보를 내부 커뮤니케이션 기능을 통해 상호 교류할 수 있게 된다. 이렇게 자동화된 보고 및 커뮤니케이션 기능은 영업시간 효율성 제고를 위한 재택근무가 가능하게 하는 요소들인 것이다.
영업생산성 향상 효과로서 또 한가지의 기능은 영업 활동과 영업 결과를 분석하고 피드백 할 수 있다는 것이다.
영업사원별, 팀별, 영업조직별로 영업결과 데이터를 통계, 분석하여, 각각의 영업활동에 대한 원인을 분석할 수 있으며, 영업진행 현황을 적시에 모니터링 함으로써 영업 대처방안과 활동상의 문제점을 발견하고 해결할 수 있는 자료를 제공해준다.
SFA 도입으로 인하여, 영업관리자는 각각의 영업사원이 어느 분야에서 활동의 강점과 단점을 가지고 있는지, 사원별로 왜 영업생산성의 차이가 발생하는지 그리고 각 사원별, 팀별로 영업활동이 어떻게 진행되어가고 있는지 등의 영업활동 내역을 파악할 수 있게 된다. 그럼으로써 종합적이고 효율적인 영업관리가 가능해질 수 있다.
둘째, SFA를 통해서 고객관리의 효율성이 강화된다.
고객에 대한 정보, 고객 기업의 키맨에 대한 필요정보가 DB로 통합 관리됨으로써 신입 영업사원이라 할지라도 고객에 대한 이해를 쉽게 터득할 수 있으며, 고객 유형에 따른 검색이 용이해질 수 있다. 고객을 여러가지 조건대로 선별할 수 있으므로, 타겟 마케팅을 위한 용도로 활용이 가능하다.
고객의 정보를 종합적으로 관리함으로써 고객의 인맥관계 또는 고객의 취향, 선호사항 등을 파악할 수 있어 해당 고객에게 특화된 경쟁력 있는 프로모션을 진행할 수 있고 고객 접근이 용이해 질 수 있게 된다. 또한 고객에 대한 영업활동 이력을 관리함으로써 고객과의 관계강도를 파악하고, 고객에게 적절한 영업전략을 수행할 수 있도록 한다.
셋째, 제품관련 효율성이 제고된다.
SFA 시스템 내에 제품에 대한 모든 지원 정보를 입력, 관리함으로써, 영업사원은 고객별로 자신의 영업진행단계에 필요한 제품 정보를 용이하게 접근하여 활용할 수 있다.
고객은 제품의 세부 정보를 요청하거나 제품에 대한 문제점 및 클레임을 제기할 수 있다.영업사원은 이러한 상황을 즉시 체크하고 빠른 시일내에 문제를 해결할 수 있어야 한다. 이에 관한 정보는 각 고객별로, 제품별로 관리되어, 제품 개선에 반영할 수 있는 자료로 활용되어져야 한다. 이러한 고객 서비스 부분은 SFA의 고객만족도 강화 차원에서 중요하게 관리되고 있는 영역이다.
SFA 구성 및 기능
지금까지 SFA 배경 그리고 SFA 개념 및 필요성에 대해 살펴보았다.
이제는 SFA 의 기본 구성 모듈과 기능에 대해 요약하고자 한다.
SFA는 일반적으로 크게 고객관리 모듈, 영업활동 모듈, 영업관리 모듈 그리고 분석 및 Feed-Back 모듈로 구성되어 있다. 고객관리 모듈에서는 고객정보와 거래내역을 관리하며, 영업활동 모듈에서는 영업스케쥴링, 영업기회관리, 영업활동결과 관리 및 프로모션, 서비스내역을 관리한다. 영업관리 모듈은 영업관리자의 팀 관리를 위한 모듈로서 목표대비 실적현황과 영업전략 및 팀 운영에 대한 부분을 다룬다.
마지막으로 분석 및 Feed-Back 모듈에서는 영업결과에 대한 분석과 고객분석, 영업활동분석을 통하여 레포팅이 가능하도록 한다.
1. 고객정보
영업사원이 관리하는 고객에 대한 정보를 Account와 Key-man으로 구분하여 관리한다. 고객으로부터 발생하는 모든 거래내역 및 영업활동 정보 뿐만아니라 고객과의 커뮤니케이션
내역을 통합하여 관리한다. 축적된 고객정보는 고객에 대한 접근 방법과 영업전략을 수립하는데 중요한 자료로 관리한다. LTV 및 RFM 기준에 의해 고객가치를 구분하고 고객 등급을 관리하여 차별화된 마케팅을 실행할 수 있도록 한다.
2. 영업기회
거래에 관련된 주요 프로젝트 정보와 영업기회 정보를 관리하고, 적절한 영업가능성을Forecasting 하여 경쟁력 있는 영업전략을 수립할 수 있도록 한다. 또한 영업기회를 달성하기 위한 영업활동을 영업단계별로 관리하여 영업기회의 진행 현황을 파악할 수 있게 한다.
3. 영업활동
영업사원의 고객방문 내역과 고객 Follow-up 사항 등, 영업업무에 대한 계획과 실행 결과를 체계적으로 관리한다. 영업일지의 형태로 당일 영업활동에 대한 내역을 입력하여야 한다.
4. 서비스
고객의 Inbound 정보 (요청, 클레임, 문의 등)에 대한 정보를 관리하며 서비스 처리내역 및 처리결과, 만족도 등을 확인할 수 있다.
5. 프로모션
영업사원이 고객에게 제공하는 Outbound 형태의 서비스로서 판매 촉진을 위한 프로모션(판촉물, 행사지원, 사은품, 이벤트 등)을 기획, 실행하고 관리하며 프로모션 처리현황과 결과를 종합적으로 관리한다. 또한, 프로모션 투자 대비 효과성을 자동으로 분석할 수 있다.
6. 스케쥴링
영업사원의 영업활동 계획을 기간(월별, 주별, 일간)별로 관리, 체크하고 업무 실행 여부를 Alarm, alert 형태로 고지할 수 있도록 한다.
7. 견적, 주문
고객에게 제시하는 견적 사항과 고객의 주문 내용을 처리 건 마다 관리하여, 고객과의 거래 현황을 파악할 수 있도록 한다. 견적 및 주문은 ERP 등 기간계 시스템과 연동될 수 있어야 한다.
8. 목표 및 실적관리
영업사원별, 팀별로 목표를 할당하고, 목표대비 실적을 모니터링 할 수 있으며, 개인별로 현재까지의 영업 실행 현황에 대비하여 최종 달성 가능 실적을 예측할 수 있다. 이로써 영업사원의 목표의식을 강화할 뿜만 아니라, 영업사원의 업무 처리 능력에 따라 업무량을 조절할 수 있다.
9. 통계 및 분석
SFA 에 입력되는 모든 데이터를 근거로 하여 매출, 실적 현황 및 영업활동 결과를 조건별로 분석할 수 있다. 분석 자료는 피드백을 위해 다양한 형태로 레포팅 할 수 있다.
SFA 도입 사례
제약회사인 A사는 개방화로 인한 외국계 기업의 상륙과 의약분업으로 인한 사업 환경변화 그리고 극심해져가는 기업간 경쟁으로 인하여 영업활동의 경쟁력을 강화해야 할 필요성을 인식하고 있었다.
당시 A사는 영업사원의 의약 및 제품 지식 강화를 위한 시간 투자를 많이 하였으며, 출퇴근 시간 및 레포팅, 영업준비시간 등 영업외 활동으로 인한 시간 낭비 제거를 해결해야 할 당면과제로 여기고 있었다. 또한, 영업관리 측면에서는 영업사원들의 영업진행 현황을 파악하기 곤란하였고, 고객 및 영업 정보를 영업사원 개인이 즉흥적으로 관리하는 전형적인 한국형 기존 영업패턴으로 운영되고 있는 회사였다.
이 회사는 이러한 문제점을 해결할 수 있는 방안으로써 2001년에 SFA 도입을 검토하였다.
A사는 내부 영업업무의 특성 및 문제점을 분석하여, 고객 만족 극대화 및 영업 효율성 향상을 목표로 영업촉진 자동화 시스템을 구축하였다. SFA 시스템은 기존의 ERP 시스템 및 기간계 시스템과연동되어 고객정보를 통합하였고, 각 시스템간 데이터를 상호 교류할 수 있는 체제로서 구현이 되었다.
구축 초기에는 영업사원의 SFA 적응력을 강화하고 활용도 향상을 유도하기 위하여, 적극적인 내부 교육을 실행하였고, 영업 보고업무를 SFA 시스템으로 통합, 관리하는 방법으로 운영하였으며, SFA 정착을 위하여 몇개월간의 적응기간을 두었다.
구축 6개월이 지난 시점에서 A사는 고객 및 영업 정보를 현 업무의 70 % 수준으로 축적하였으며, 이에 따라 가시적인 구축 효과를 얻을 수 있었다.
특히 여러가지 측정 지표 중, 영업사원당 매출액과 영업기회 발굴 측면에서 혁신적인 성과를 거두고 있으며, 영업사원 마다 영업외 시간 비중을 줄여 영업시간 활용의 효율성을 높혀가고 있다.
최근의 SFA 기술은 모바일 SFA 와 더불어 GIS 기술을 포함한 G-CRM 으로 영역으로 발전해 가고 있다. 하지만, 모바일과 G-CRM도 우선은 SFA 시스템을 기반으로 하여 구축해야한다는 것을 간과해서는 안된다. 모바일은 고객접점에서 고객의 요구사항 및 주문, 서비스 처리상황을 실시간으로 입력 관리할 수 있는 장점이 있다.
그러나 고객정보를 통합적으로 관리한다거나, 영업기회를 발굴하고 영업결과를 분석하여 피드백 하는 영업전략 수립 차원의 가치를 제공할 수는 없다. 그러므로 SFA 시스템을 기반으로 모든 고객과 영업정보를 통합관리한 후, 영업현장에서 모바일을 활용한다면 영업활동의 편리성 및 생산성 향상 차원에서 시너지 효과를 얻을 수 있을 것이다.
또한, GIS 정보를 활용하여, 고객의 지역적 특성과 팀별 영업활동 분포를 파악하여, 고객과 매출의 분포 및 영업흐름에 대한 이해도를 높일 수 있을 것이다.
지금까지 살펴본 바와 같이, 비효율적인 영업조직의 체질 개선을 위한 SFA 시스템을 잘 활용하면 영업생산성 향상에 크게 도움이 될 것이다. SFA 시스템은 고객과 영업활동이 존재하는 모든 기업에 적용될 수 있는 필드 분야의 CRM 시스템이다. 또한 실무적 입장에서, 시스템 도입 효과를 가장 빠른 시일내에 얻을 수 있는 현실적인 운영계 CRM 시스템이다.
SFA 도입하고자 하는 기업은 사전에 조직에 대한 문제점을 발견하고 어떠한 방법으로 영업조직을 개선할 것인지에 대한 영업전략을 구상해야 한다.
같은 산업군에 속한 기업이라 할지라도 회사의 영업전략에 따라 SFA 시스템이 크게 달라질수 있다. 예컨데 어떤 회사는 관리자 입장에서 영업사원을 관리하고 평가하는 전략으로 시스템을 구축하고자 하고, 또 다른 어떤 회사는 영업사원의 영업활동을 지원하고 업무 프로세스를 단순화하기 위한 전략으로 SFA 시스템을 구축하고자 한다. 이러한 경우 각각의 전략에 따라 SFA 각각의 모듈 비중이 달라질 수 있으며, 사용자 View 가 달라질 수 있는 것이다.
시스템을 구축하는 솔루션 기업으로서, SFA 시스템 구축에 있어서 가장 중요하게 고려해야 할 것은, 구축하려는 고객기업의 영업 업무 특성과 프로세스를 완전하게 이해하여야 한다는 것이다.
SFA 시스템의 성패는 SFA를 활용하는 User, 즉 영업사원이 얼마나 정확한 데이터를 성실하게 입력하고 관리하느냐에 달려있다. 따라서, 고객기업의 니즈를 충분히 이해하고, 고객기업 영업사원들의 기존 업무 패턴을 고려하여, User가 사용하기 편한 효율적인 시스템으로 구축할 수 있는 노하우가 고객의 SFA 시스템을 성공하게 하는 중요한 요인이 될 것이다.
